Экраны, которые продают
Онбординги, подписочные экраны, офферы и механики вовлечения: от гипотезы и вариантов дизайна до A/B-теста и решения по рынкам.
Результаты
- 40+A/B-тестов вместе с аналитиком и PO
- ×1,4рост конверсии в покупку на пейволе со свитчером и обоими планами: с 2,0% до 2,9%
- 95%доходят до пейвола после тематического онбординга из двух экранов
- 5,4%старт подписки на пейволе с лаврами и свитчером, у прежнего 4,5%; этот пейвол ушёл в прод
Контекст
Основной доход приложению приносит подписка. Пейвол и онбординг видит каждый новый пользователь, поэтому любое изменение здесь напрямую влияет на выручку. Часть экранов досталась от предыдущего дизайнера, и конверсия была низкой.
Что было не так
- 01Пейвол показывал один тариф за раз: пользователь не видел выбора и не мог сравнить условия.
- 02Онбординг был нейтральным по содержанию и одинаковым для всех сегментов.
- 03Часть подписочных экранов досталась от прошлого дизайнера и долго не пересматривалась.
Задача
Повысить конверсию в подписку, не ломая доверие пользователя. Гипотезы приходили от продукта, дизайн был на мне.
Что сделала
- 01Разобрала конкурентов и принесла в команду идеи.
- 02Спроектировала варианты пейволов и тематических онбордингов под каждую гипотезу.
- 03Работала с аналитиком и PO: 40+ A/B-тестов, разбор результатов и следующая итерация на их основе.
- 04Сначала проверяли концепции экранов целиком, чтобы найти направление, затем точечными тестами выясняли, какой элемент работает: так, например, отказались от счётчика подписок.
- 05Довела победившие варианты до прода.
Ключевые решения
- 01Свитчер вместо одного тарифа. Оба тарифа видны сразу, триал переключается свитчером, а текст кнопки меняется вместе с выбором: «Start Free Trial» или «Continue». Пользователь видит выбор и понимает, за что платит.
- 02Короткий сигнал доверия. Рейтинг с лавровым венком и «loved by 100K+ users» превращает цифру в знак отличия и считывается до чтения текста.
- 03Тематические онбординги. Сценарий целиком под повод: коллажи, AI-стили, копирайт. Это отдельная история под аудиторию и момент.
- 04Крупная кнопка. Основной сегмент аудитории возрастной, поэтому кнопка увеличена по всему флоу, чтобы не возникало вопроса, куда нажимать.
Эксперименты
Гипотезы, варианты и результаты
Конструкция пейвола
Чем заменить текущий пейвол? Против него поставили две новые концепции целиком.
- AКонтроль, текущий пейвол с таймлайном триала «сегодня, день 5, день 7»: 4,5% старта подписки.
- BНовая концепция с отзывами и списком планов: 2,0%, в два с лишним раза ниже контроля.
- CНовая концепция с лаврами «loved by 100K+ users» и свитчером триала: 5,4%, на 20% выше контроля и лучше по всем метрикам. До покупки дошли 1,57% против 0,94% у контроля. Этот пейвол ушёл в прод.
Старт подписки: доля пользователей, увидевших пейвол, которые оформили триал или подписку. Покупка: доля тех, кто заплатил. Тест шёл летом 2025 в США, Австралии и Великобритании, планы во всех группах одинаковые: недельный с трёхдневным триалом и годовой. Значимость разницы аналитик подтвердил для сравнения C с B; разница C с контролем на значимость не проверялась.
Социальное доказательство
Поможет ли счётчик «N users subscribed today» решиться на покупку, или лучше сразу показать оба плана? Оба новых пейвола шли после онбординга с парочками.
- AКонтроль, прежний онбординг и белый пейвол со свитчером: 2,0% покупок.
- BСчётчик подписок за сегодня: 2,4%. Лучше контроля, но хуже варианта C. В тесте с питомцами счётчик проиграл снова, и от идеи отказались.
- CСвитчер триала и оба плана на виду: 2,9%, в 1,4 раза выше контроля, статистически значимо. Выше доход и меньше отмен.
Конверсия в покупку: доля пользователей, которые заплатили за подписку. Значим только разрыв между C и контролем. Тест не разделил, что сработало сильнее, тематика онбординга или конструкция пейвола, поэтому аналитик предложил проверить конструкцию отдельно.
Результат
Пейвол со свитчером и обоими планами на виду поднял конверсию в покупку в 1,4 раза, с 2,0% до 2,9%, статистически значимо.
В тесте конструкций пейвол с лаврами и свитчером дал 5,4% старта подписки против 4,5% у прежнего, выиграл по всем метрикам и ушёл в прод. В период валентинского онбординга старт подписки был 13,1% против 10,6% у онбординга с питомцами, а доля отмен 28% против 43%; это сравнение периодов, а не одновременный A/B. Свитчер с двумя видимыми тарифами выиграл во всех тестах, где участвовал. Тематический онбординг вместе с новой конструкцией пейвола поднял покупки и доход: пересчёты за два месяца подтвердили вывод, и вариант оставили в проде. А развёрнутое социальное доказательство не сработало: и счётчик купивших, и карусель отзывов проиграли короткому рейтингу.
